自社の商品やサービスの売上向上・マーケット拡大を目指す上で顧客分析は非常に重要です。 本記事では顧客分析の概要・分析に活用できる11の鉄板フレームワーク・おすすめの分析ツールなどを解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。
自社の商品やサービスの売上向上・マーケット拡大を目指す上で顧客分析は非常に重要です。 本記事では顧客分析の概要・分析に活用できる11の鉄板フレームワーク・おすすめの分析ツールなどを解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。
目次
顧客分析とは、顧客の属性や購買行動を分析し、顧客の理解を深めることです。
自社の顧客を深く理解することにより、売上向上につながる営業・マーケティング戦略の策定や既存商品やサービスの改良・顧客のニーズに沿った新商品開発などができるようになります。分析対象は、既存顧客層になるケースが多いです。一方で、受注につながらなかった失注顧客、サービス更新に至らなかった顧客を分析対象とする場合もあります。
顧客分析で使用される項目には、下記のようなものがあります。
・顧客の属性(性別・年齢など)
・商談履歴(購買・成約までの過程)
・コミュニケーション履歴
・購買履歴、取引履歴
・購買意思決定プロセス
・顧客が抱える課題、ニーズ
・顧客満足度
以上のような項目をフレームワークおよび顧客分析ツールで分析することによって、自社の商品やサービスの改善につながる顧客分析が実現します。
顧客ニーズを把握することによって、ニーズに沿った商品・サービス開発や提案活動を行うことができるようになります。近年、SNSの普及やニーズの多様化により、いち早く顧客ニーズを把握し適切な対応をすることが求められています。顧客分析をもとに「誰がどのような商品を必要とするか」「売れている商品・サービスの傾向は何なのか」などを正確に把握することで、顧客ニーズの変化に気づき、売上拡大のための取り組みにつなげられるでしょう。
顧客分析を行うことによって、自社のターゲット顧客に合った、営業・マーケティング施策を実施できるようになります。そのため、実施した施策の効果検証の精度が上がるので、PDCAを高頻度で回す営業・マーケティングの取り組みと顧客分析は切り離せません。
前述通り、顧客分析を行うと、顧客ニーズや課題などを把握できます。そのため、既存製品・サービスの改良や新商品の研究開発を、方向性を間違えることなく実施できるようになります。それを繰り返すことで、長きにわたって顧客に愛される商品・サービス提供が実現可能となるのです。PMF (プロダクトマーケットフィット)した商品やサービスを提供し続けるためにも、顧客分析は必要不可欠と言えるでしょう。
※ PMF：自社の商品やサービスが特定の市場において、適合している状態のこと。
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されているマーケティング用語です。顧客1人（1社）が自社と取引を始めてから終えるまでの間に、自社商品やサービスの購入により、もたらした利益のことを指します。
LTV分析を行うことで、顧客1人1人が企業にとって、どれほどの価値を持っているのかが明確になります。また、顧客満足度の向上やロイヤルティの強化など、長期的な視点でのマーケティング戦略にも影響を与える指標です。
LTVは、「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」を乗じたものからかかったコストを差し引くのが基本な計算方法です。
一般的なLTVの計算方法は下記の通りです。
LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)ー(新規獲得コスト＋購買維持コスト)
関連記事>> LTV向上に有効な5つの営業戦略・メリット・計算方法を徹底解説
ABC分析（「Activity Based Costing=活動基準原価計算」の略）とは、パレートの法則（「売り上げの8割は全体の2割の商品で生み出している」という考え）に基づいた分析フレームワークです。売上高・コスト・在庫などの指標を、A・B・Cの3つのグループにランク付け、優先度を明確にする方法です。重点分析とも言われ、費用対効果を高めるのに役立ちます。売上を評価基準にして在庫管理に用いられることが多いですが、品質や得意先の管理、営業・マーケティングの効率化など、多様な場面で活用されています。
パイプラインは、「営業活動の一連の流れ（業務フロー）」をパイプに見立て、案件がパイプの中を受注に向けて流れていく様子をイメージした表現です。具体的にパイプラインには、以下のような段階があります。
・お問い合わせ
・ヒアリング
・提案
・見積もり
・成約
パイプライン分析は、成約に至るまでの一連の営業プロセスをパイプラインとして視覚的に捉え、その過程を詳細に分析する手法です。プロセスを数値化して定量的に分析することで、どのステップがボトルネックになっているのか明らかにします。
関連記事>> パイプライン管理とは？3つのメリット・手順・注意点を徹底解説！
セグメンテーション分析は、顧客を属性・業種・購入履歴などの情報をもとに分類する分析のことをいいます。各グループに対して効果的な営業・マーケティング施策を打ち出すために利用されます。
デシル分析は、顧客を累計購入金額に応じて分析するフレームワークの一つです。「デシル」とはラテン語で10等分を意味します。全顧客を購買金額の高い順に10グループに分類します。グループの中でも売上貢献度の高いグループに対して、効果的なマーケティング施策を実施することで、さらなる売上増加が見込めたり、自社と相性の良い顧客の特徴を掴めたりします。
CPM分析は、 Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）の略称のことで、主に小売り店やECサイトなどで使われる顧客分析のフレームワークの一つです。顧客の「購入金額」「購入回数」「最終日購入日」からの経過日数をもとに、顧客を10パターンに分類します。一度目の注文からリピートがない、過去のお得意様が離脱しているといった状況が把握できるため、対策を打ちやすくなるでしょう。
RFM分析は、「Recency（最終購入日）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」の3つの指標の頭文字を取った略称のことです。顧客の「最終購入日」「購入頻度」「購入金額」の3つの軸を用いて顧客をセグメント化します。例えば、F （Frequency）とM （Monetary）の数値は高いが、R (Recency )の値が低い場合、競合他社の商品・サービスへのリプレイス(切り替え)が起きている可能性がありますので、適切な離反防止策を実行しましょう。RFM分析を行うことによって、分類した各セグメントごとに、効果的なマーケティング施策や営業活動の提案ができるようになります。
SWOT分析は、自社を取り巻く外部環境（競合・法律・市場トレンドなど）と内部環境（自社のブランド力・価格・品質など）を、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つに分類し、プラス要因とマイナス要因に分けて詳細に分析することを指します。SWOT分析を行うことで、企業や事業の現状を把握し、自社の勝ち筋の明確化・経営資源の最適化などが可能となります。
商品やサービスによっては、季節性に依存する場合があります。行動トレンド分析を活用することで、商品やサービスの売上の季節性に着目し、季節ごとの自社の商品やサービスの購買傾向を見極める分析です。季節に応じて商品・サービス展開できれば、売り上げアップにつなげやすくなります。
コホート分析は、世代別のユーザー動向を分析するフレームワークの一つです。コホートとは「仲間のグループ」という意味を指し、社会学や心理学の世界でよく使われ、特定グループの行動変化を要因ごとに分析する際に使われています。
ビジネスの現場におけるコホート分析では、特定の条件で顧客をグループ化し、さまざまな指標を比較分析します。たとえば、セミナーからの見込み客とWeb広告からの見込み客をグループ化し、成約率を比較することで、今後、どちらの施策に広告予算を投下すべきか判断できるようになります。
NPS®はNet Promoter Score Net Promoter Score／ネット・プロモーター・スコアの略称のことで、顧客ロイヤルティ(商品やサービスに対する信頼や愛着)を測るための計測指標です。NPS®では自社の商品やサービスを購入した顧客へ「あなたは、この商品(サービス)を親しい友人にどの程度勧めたいと思いますか？」といったような質問を0~10の11段階で回答してもらいます。
11段階の内訳は「推奨者(9~10点)」「中立者(7~8点)」「批判者(0~6点)」に分類され、回答者全体に占める推奨の割合から、批判者の割合を引いて出てきた数値が NPS®の値になります。
NPSの計算方法は下記の通りです。
（推奨者数－批判者数）/（回答者総数）×100です。
たとえば、10人の回答者のうち、「9～10」の推奨者が5人で「0～6」の批判者が4人だった場合、NPSは50（%）－ 40（%）で「10」という値が算出されます。この数値が高いほど、顧客ロイヤルティが高いという判断ができます。
まず、顧客分析の目的・目標を決めましょう。それらを目的無くして、成果につながる分析を行うことはできません。
たとえば、ここ数ヶ月、メインの自社商品・サービスの売り上げが伸び悩んでいるという状況において、目的は「売上が伸び悩んでいる原因の把握」です。購入までのプロセスで顧客ニーズに応えられていない原因が潜んでいる可能性があるためです。 また、必要に応じて目標設定も行います。「売り上げ前年比20%アップ」など、具体的かつ現実的な目標数値にしましょう。
次に目的に適した分析手法を選択しましょう。たとえば、優良顧客の特徴を掴みたい場合は、前述した「CPM分析」や「RFM分析」が効果的です。また、後述するCRMやSFAといった営業ツールを活用することで分析に発生する手間が省くこともできます。
次に分析対象のターゲット層をいくつか選定します。たとえば、自社の商品やサービスの契約更新率を向上させたい場合、以下のようなターゲットに分類できます。
・初契約後、更新を継続している顧客層
・初契約後、一度解約をしたものの、再度契約を行なった顧客層
・初契約後、更新をせず、契約満了になった顧客層
ターゲットの選定段階では、ターゲット層を一つに絞るのではなく、複数用意しておくことで、目的に沿う適切な分析ができるようになります。
関連記事>> ターゲティングとは？営業における顧客層の選定方法
複数のターゲットを用意したら、分析対象のターゲットを絞り込みましょう。絞り込む際は目的に応じてターゲットを見極める必要があります。ステップ3の例で言うと、「初契約後、更新をせず、契約満了になった顧客層」を分析すると、契約更新率アップのための有効なヒントが得られそうです。
カスタマージャーニーとは、自社の商品やサービスを認知してから、購入に至る一連のプロセスを可視化させたものになります。カスタマージャーニーを策定することにより、自社の販売戦略やマーケティング戦略が顧客の購入プロセスにどのような影響を与えているのか・逆に与えていないかが分かります。
カスタマージャーニー策定後は顧客のニーズを深掘りしていきます。 たとえば、商品やサービスの継続更新を行わなかった場合、カスタマーサポートのプロセスが不適切だったという内部要因や競合他社の新機能の開発や価格改定など外部の要因などの課題が見えてきます。顧客ニーズを深掘りしていくことで、自社の商品やサービスに対する潜在的ニーズの発掘にもつながります。
顧客分析の結果をもとに、顧客ニーズをふまえて、商品やサービスの開発・改善を行いましょう。また、定期的に効果検証を行うことで、取り組みによってどのような効果が得られたのか、さらに必要な改善点なども把握できるようになります。効果検証とプロセスの修正や見直しを繰り返していくことで、自社の勝ち筋となる顧客層に対して適切な商品やサービスが提供できるようになるでしょう。
顧客分析は「既存顧客」だけでなく、自社の商品やサービスの購入を検討している「見込み顧客」、契約にはつながったものの、契約更新につながらなかった「休眠顧客」など、さまざまな顧客層がいます。そのため、目的に応じてどのようなステータスの顧客を対象に分析を行うのかを明確にして分析を行いましょう。
顧客分析を行う際のデータには、「自社の商品を〇〇個購入した」という定量データ、「直感的に使えるUIに好感を持ち、サービスの導入意思決定を行なった」といった定性データがあります。定性データを数値化することは難しい側面がありますが、顧客分析を行う上では重要なデータです。定量・定性それぞれのデータをバランスよく分析することにより、より売り上げにつながる顧客分析が実現します。
顧客分析を行う際は、購入までの過程も顧客分析の対象にしましょう。分析を行う際は前述したパイプライン分析のフレームワークが役立ちます。顧客からのお問い合わせから成約までの過程を可視化させ、分析することによって、どのような営業戦略・マーケティング活動が顧客に響いたのかという勝ちパターンが把握できるようになるため、顧客解像度が向上するでしょう。
顧客分析には、顧客情報の蓄積や一元管理が欠かせません。これから本格的に顧客分析を行なっていきたいと検討されている企業は、顧客分析に役立つツールの導入をおすすめします。顧客分析に役立つツールは主に3種類あります。
CRMは「Customer Relationship Management」の略称で、顧客関係管理システムとも呼ばれます。顧客情報をクラウド上で一元管理し、顧客とのより強固な関係構築を促進するための業務システムです。CRMに蓄積された情報や搭載された機能をもとに、顧客分析を行い、各見込み顧客に対してきめ細やかでパーソナルなアプローチをメールや電話、SNSなどを通じて行えるようになります。リピーターやファンといった、ロイヤリティの高い顧客を育成する目的でも有効なツールです。
関連記事>> 【2024年最新】顧客管理アプリ(CRM)14選！無料版や選定ポイントなどを徹底解説
SFAは「Sales Force Automation」の略称です。営業支援ツール、あるいは営業支援システムとも称され、個々および組織全体の営業活動を統括し、効率的に遂行する仕組みが備わっています。SFAの活用により、顧客管理や案件管理、予実管理など、営業に関するさまざまな情報の記録・保管、組織全体での共有が実現します。また、業務プロセスを可視化できる機能もあるため、業務の属人化を防止し、組織全体の営業効率を高めることも可能です。
関連記事>> 【2024年】SFA(営業支援)ツールおすすめ10選｜主な機能やメリットを徹底解説！
MAはマーケティングオートメーション（Marketing Automation）の略称で、マーケティング活動を自動化して業務効率を高めるためのツールです。MAの導入を通じてマーケティング活動の業務を効率化できれば、収益向上やコスト削減などの効果が期待できます。MAで自動化できるマーケティング活動には、メールマーケティングやリードナーチャリング、リードスコアリングなどがあります。
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従業員にとって使いやすいものを選ぶことが重要です。ツールの導入が行われても、現場の行動が持続的に変化しなければ、精度の高い顧客分析は行えないでしょう。そのため、使いやすさにこだわりのあるツールを選ぶようにしましょう。
既に自社で複数の業務効率化ツールを導入している場合、他システムとのデータ連携が可能かどうかも考慮すべきポイントです。データ連携の性能に乏しいツールの場合、個々のシステムごとに情報を管理する手間が増え、かえって業務が非効率化します。データ連携は、業務プロセスが効率的に統合され、情報の一貫性を確保できるのがメリットです。
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