近年、DX(デジタルトランスフォーメーション)が注目されています。営業DXでは、デジタル技術を活用して、顧客の購買行動や営業のプロセスを最適化します。この記事では、営業DXの意味やデジタル化との違い、導入のメリットや失敗する要因を解説します。成功のコツも紹介するので、自社の営業活動にお役立てください。
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近年、DX(デジタルトランスフォーメーション)が注目されています。営業DXでは、デジタル技術を活用して、顧客の購買行動や営業のプロセスを最適化します。この記事では、営業DXの意味やデジタル化との違い、導入のメリットや失敗する要因を解説します。成功のコツも紹介するので、自社の営業活動にお役立てください。
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目次
営業DXとは、データやデジタル技術、チャネルなどを営業活動に組み込むことを指します。このアプローチにより、顧客の購買行動や営業プロセスを最適化し、より効率的な営業活動を実現することが目標とされています。 近年、企業ではDX化が急速に進んでおり、経理、人事、事務など様々な部門でその波が広がっています。しかし、営業部門においては、依然としてアナログ的な営業活動が続いているケースも見受けられます。こうした課題に対処する手段として、営業部門でもDX化が進められています。
営業DXとデジタル化では、そもそもの目的が異なります。デジタル化の目的は、既存のシステムや手作業で行っている業務をデジタルツールで代替し、業務プロセスの効率化を目指すことです。たとえば、手入力していた紙の日報をExcelに入力して、パソコンで管理することがそれに当たります。 一方、DXはデジタル化を実施するだけでなく、デジタルツールの特性やメリットを最大限に活かすことが目的になります。これにより、ビジネスモデルを変革して新たな価値を提供することが可能になります。
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コロナ前の営業活動では、顧客や取引先などに訪問して直接顔を合わせて信頼関係を築いていました。しかし、コロナ禍では感染リスクを抑えるために訪問を控える傾向にありました。これにより、営業のオンライン化が加速しています。これらの変化は、競合他社に対する差別化や社内のコミュニケーションにも影響しています。
コロナ禍においては、一時的に訪問営業の必要性が疑問視されました。この期間には、ビデオ会議などオンライン上での商談が導入され、直接対面での営業活動が不要であることが明らかになりました。
しかしながら、アフターコロナでは多くの経営者が、対面での顧客接点を増やすことが競合他社との差別化に繋がると認識しています。現在では、対面での顧客接点を中心に据えつつ、ITツールを活用したオンライン訪問も組み合わせることが、競合他社との差別化の鍵となっています。
かつて優れた営業力は、顧客の状況を理解し、課題解決のための最適な商品を適切なタイミングで提案するスキルでした。しかしこのようなスキルは、今や一般的な能力となっています。近年、ITツールの進化により、データからニーズを予測することが容易になりました。これにより、適切な商品を適切な時期に提案できるスキルは、特別なものではなくなっています。
営業職におけるコロナ後の変化は、顧客訪問だけでなく、オフィス内での従業員同士のコミュニケーションにも影響を与えました。コロナ禍では、新型コロナウイルスの感染拡大を防ぐために、オンライン会議やチャットツールが広く活用されるようになりました。アフターコロナの現在でも、これらの手段が一般的に使用され、オンラインでのコミュニケーションが主流となっています。
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営業組織におけるデジタルトランスフォーメーション（DX）の必要性は、主に2つの理由に起因しています。
営業のオンライン化は、ビデオ会議での商談に留まらず、営業活動全体に広がっています。営業では、アポイントの獲得から商談、受注後の定期的なコミュニケーションまで、顧客データや商談データをさまざまな工程で活用します。営業のオンライン化によって、データの蓄積および分析が容易になり、顧客ニーズの明確化、商談の迅速化、コミュニケーションの強化などが実現されます。
厚生労働省が提唱する「働き方改革」は、労働人口の減少や働くニーズの多様化に対処するための手段の一つです。この改革は、柔軟に対応した多様な働き方が可能な社会を構築し、将来に期待できる社会を促進しています。営業職においても働き方改革が求められており、生産性向上と業務効率化が欠かせないポイントです。そのため、営業DX化が喫緊の課題となっています。
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営業DXの推進は、リード育成や顧客分析などの営業プロセスにおいて効果的な変革をもたらします。以下では、具体的な営業DXの例を解説します。
リード獲得をDX化することで、顧客のニーズや課題の明確化が容易になります。これにより、従来の飛び込み営業やテレアポのような手法に比べ、効率良くターゲットとなる見込み顧客を獲得できます。また、オンライン商談やウェビナーの開催などで移動時間やコストを削減し、効率的なリード獲得が期待できます。
リード育成においても対面での会話がなくても購買意欲の向上や信頼関係の構築が容易になります。マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用することで、顧客の興味や課題を正確に把握し、サービスの利用や継続率の向上を促進できます。
顧客分析にもDXを導入できます。例えば、SFA（営業支援システム）を使用することで、顧客や企業の情報、成約、案件の進捗や商談履歴、問い合わせ履歴など多岐にわたる情報を一元管理できます。これにより、必要な情報へのアクセスがスムーズに行え、営業活動の効率化が期待できます。
営業DXの導入には、生産性向上や属人化の解消など、数々のメリットが存在します。以下では、その中から4つの主要なメリットを詳しく解説します。
営業DXの最初のメリットは、業務効率化による生産性の向上です。過去の営業データをデジタル化して管理し、分析することで、営業活動の効果的な戦略を構築できます。受注・失注情報の明確化は、見込みの低い顧客に対する営業労力の削減に繋がります。これにより、成果が期待される顧客に集中してアプローチでき、効率と生産性の向上が図られます。
営業DX化によって、営業活動の属人化の解消も期待できます。営業部門では従来、顧客や案件の情報を担当者しか把握していない、営業ノウハウやスキルが共有されないといった属人化が課題でした。DX化によって、顧客や案件の情報、ノウハウが一元管理しやすくなります。共有した内容を従業員それぞれが活用できれば、営業組織全体で営業力の向上が期待できます。
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営業活動のDX化により、顧客や企業の情報だけでなく、購買情報や問い合わせ履歴、クレームなどの多岐にわたるデータを収集・分析できます。これにより、顧客のニーズや課題の把握が容易になり、購買傾向やクレームデータを分析して将来の課題を予測できます。そのため、情報に基づいた戦略の策定が可能となります。
オンライン商談の増加により、商談への参加が容易になりました。これにより、マネジメント層は商談の状況を把握し、営業メンバーへの適切な指導が行いやすくなります。また、顧客との会話をデータ化することで、関係者が商談を振り返り、課題や問題点、良かった点などを把握し、次のステップに向けた戦略の構築が促進されます。
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営業DXを推進する上で、基本的な流れを把握しておくことが大切です。ここでは、営業DXを導入する流れを解説します。
営業DXは、推進チームを発足させるところから始まります。営業やマーケティングなど、関連する部門からメンバーを募り、特定の視点に偏らないチームを構築します。なお、特定の部門でメンバーを構築してしまうと、視野が狭くなる可能性があります。中心となるメンバーは、営業の現場を知る人材がよいでしょう。プロジェクトを企画したり推進したりする経験を持っていて、現場に対する洞察力もある人材が適しています。
チームを構築したら、業務を棚卸しします。業務の棚卸しとは、現在の業務を洗い出して整理することです。これにより、営業業務が効率的に行えているか、無駄な業務はないかを把握します。営業DXは、ITシステムやツールを導入するだけでは達成できません。業務を棚卸ししたうえで、内容を見直したり修正したりすることも重要です。
次に、自社にどのような問題・課題があるのかを明確にします。課題を把握したうえで、それぞれに優先順位をつけましょう。すべての課題に一度で対処することは難しいので、優先度を付けます。優先度が決まったら、DXを用いて解決できるポイントがないか検討していきましょう。
次に、営業DXによって何を達成したいのかを明確にしましょう。そのうえで理想の実現に向けたゴールまでの計画を策定します。計画を策定する際は、優先順位の高い課題から検討するとよいでしょう。たとえば「受注件数が少ない」という課題の優先順位が高い場合には、「受注に至らない理由」「受注件数を増やす方法」「DX化で効果は得られるか」などを検討します。
営業DX計画を策定したら、それに合ったツールを導入しましょう。DX化のためのツールはさまざまなので、課題や目的によって適したものを選定します。たとえば、リードの獲得や育成が課題なら、MAツールを導入する、データの収集や管理が目的であれば営業支援システム（SFA）を導入するなど、自社の状況に合わせることが大切です。
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ツールを導入したら、生産性の向上や業務プロセスが改善したかどうか効果検証するようにしましょう。効果検証は定期的に実施します。定期的に検証することで、ツールの導入でどのような効果が得られたのか、改善すべき点があるかなどが分かります。効果検証とプロセスの修正や見直しを繰り返していくことで、新しい気付きが生まれて、より効果的な営業活動に繋がります。
営業DXに失敗する原因は主に4つあります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
営業DXが、ツール導入や業務のIT化に留まり、本質的な変革が進まない場合があります。これは、営業DXの本来の意味や目的を理解していないことが原因です。この場合は、理解を深めるために、組織内に営業DX推進チームを立ち上げるという方法があります。
DX化では、システムやツールなどを導入します。しかし、営業DXは業務プロセスの改善や業務の効率化、顧客体験の向上、新しい価値の創出が目的です。本来の目的から逸れて、単なるツールの導入で終了していないか注意しましょう。なお、ツールを選定する際は、ツール導入後もカスタマーサポートが手厚く、営業DXによって叶えたい目標を一緒に伴走してもらえる企業が望ましいです。
営業プロセスを変えなければ、デジタル化した領域と、そうでない領域のギャップが生じる可能性があります。例えば「必要なデータが揃わず活用や分析ができない」「チームワークやコミュニケーションが上手くいかない」などです。営業DXを成功させるには、営業プロセスも変え、ツールやシステムを活用できる環境を整えることが大切です。
推進メンバーがいくらDX化を進めようとしても、現場の行動が変わらなければ意味がありません。組織として営業DXを進めたものの、現場の担当者がデジタル化に対応できずに失敗するケースはよく見受けられます。営業DXを推進する上で、営業担当者のトレーニングも実施することが重要です。この場合には、現場の担当者と積極的な意見交換やDX化に向けた研修の開催などを実施すると良いでしょう。
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営業DXを成功させるには、目的の明確化やツールの導入、営業プロセスの再構築がポイントとなります。ここでは、3つのコツについて解説します。
営業DXの目的をはっきりさせないままDX化を推進すると、計画外の課題に対処するのが難しくなります。自社が何を目的としてDX化をするのか、はっきりさせておくことが大切です。まずは、自社の営業には何が足りないのか、課題は何かを明確化させましょう。課題をもとに目的を設定することで、自社に必要なツールやシステムの選定もしやすくなります。
目的を明確にしたら、目的の達成に繋がるツールを選定しましょう。営業DXを実現できるツールはさまざまです。ツールによって機能や特徴が異なるので、自社の目的に合ったツールを選びましょう。なお、ツールやシステムの導入にはコストがかかります。あらかじめ決めた予算の範囲内で導入できるツールに、自社が必要としている機能があるか、費用対効果は高いかなどを検討します。現場で実際に使う人材のスキルも考慮するとよいでしょう。
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ツールやシステムを導入しても、実際の業務で活用できないのでは意味がありません。営業DXでは、ツールの活用を前提とした営業プロセスの再構築が求められます。営業プロセスを再構築した後は、定期的な効果測定の実施が望ましいです。効果を測定し、課題があれば改善するというように、PDCAサイクルを回します。ツールの導入自体は目的ではありません。ツールを活用できる環境を整え、課題は改善するというサイクルを構築します。
ここでは、営業DXに関してよくある質問を解説します。
DXとは、「デジタルトランスフォーメーション」を略した言葉です。
経済産業省が公開している「デジタルガバナンス・コード2.0（旧 DX推進ガイドライン）」によると、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義されています。
ツールを導入してデータを活用することは、あくまでも手段です。DXによって組織全体のプロセスを改善し、組織としての変革や新たな価値創出が目的だと意識しましょう。営業DX化では、自社の目的を実現するための環境の整備や、営業DXに対する営業担当者の理解がポイントとなります。
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営業DXのこの取り組みを成功させるには、営業担当者がこれらのデジタル変革に理解を深め、プロセスの変革を進めることが不可欠です。
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