コロナ禍において、これまで新規獲得件数を活動目標（KPI）にしていた営業組織には大きな変化が求められています。
営業マンにとって最も重要なミッションは、会社の収益を伸ばして、業績に貢献することです。
このミッションをクリアするためのKPIとして、これまで多くの会社が「新規獲得件数」を最重要視してきました。
しかし果たして、コロナ禍を経験した社会において、新規獲得件数をKPIに設定することは妥当なのでしょうか？
新規獲得件数以外に、KPIに設定すべき項目はないのでしょうか？
本記事では、企業を取り巻く変化、営業マンが追うべき指標「LTV」について、詳しく解説いたします。
目次
多くの会社において、営業活動のKPIとして「新規獲得件数」が設定されています。しかし、それは妥当なのでしょうか？
コロナ禍で営業活動のコストが削られ、より効率的、より効果的な営業活動が求められる中、これまでと同様にKPIとして新規獲得件数を追うべきなのか考えてみましょう。
多くの市場がすでに飽和状態
世の中に新しく登場した商品やサービスであれば、まだ手に入れていない人、利用したことがない人が多いため、新規顧客を増やすことで、その分収益を伸ばすことができます。
そんな市場であれば、企業が魅力的な商品をどんどん作り、プロモーションをすればするほど、収益が伸びるでしょう。
しかし、多くの商品やサービスの市場は、既に成熟しており、飽和状態となっています。
成熟した市場において、いくらプロモーションを重ねても、新規需要を呼び起こすことは困難です。
成熟した市場では、新規獲得を推進するより、既存顧客の定着化を進めることが得策です。
新規顧客獲得に必要なコストは既存顧客の5倍
企業がより多くの収益を求めるとき、新規開拓を考えがちです。
しかし一般的に、新規顧客獲得コストに対し、既存顧客の継続利用のコストは1/5に抑えられると言われています。
これまで取引がない新規顧客は、関係性を築けていないため、まずは信頼関係を築くことから始めなければなりません。
一方で、既存の顧客は、すでに企業や、その企業の商品・サービスとのつながりや関係性ができているため、リピーターとなるハードルが低くなっています。
そのため、広告宣伝費などのプロモーション・販促費用を抑えることができ、コストを低く抑えることができます。
企業の収益を効率よく伸ばすためには、新規顧客の獲得だけを目指すのではなく、いかに既存顧客を活かせるかがポイントとなります。
既存顧客を活かすための指標として、最近、LTVと呼ばれる数値に注目する企業が増えています。
LTVとはどのようなものなのでしょうか？
LTV（顧客生涯価値）とは
LTVとはLife Time Valueの略で、「顧客生涯価値」を意味します。1人の顧客が生涯の中で、企業にもたらす利益の合計を数値化したものです。
例えば、日用品を製造・販売する企業であれば、その企業の日用品が継続的に使われ続けられることで、LTVは高まります。
生命保険会社であれば、その企業の保険商品を継続して契約し続けられることで、LTVが高まります。
LTVが高まるにつれて、企業は売上と利益が向上します。
コロナ禍を経たこれからの企業では、LTVを高めることに注力することが理想的です。
近年サブスクリプションやリテンションモデルにおいて重要視され始めているLTVですが、もちろん、サブスク対象ではない商品やサービスにとっても重要な指標と言えます。
LTVの算出方法
一般的に、LTVは次の式で求められます。
LTV = (平均顧客単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) – (新規顧客獲得費用 + 顧客維持費用)
LTVから、商品やサービスをどれだけ売れば、収益が伸ばせるかがわかります。さらに、LTVによって効果的に現状分析をすることができます。
収益を上げるための課題が単価なのか、顧客の購買頻度なのか、継続購買期間なのか、新規顧客獲得や顧客維持にかかるコストなのかを明確にすることができます。
コロナ禍において重要になるこの指標を、営業マンは理解しておく必要があります。
LTVを把握し、かつ最大化させるためには、平均顧客単価・購買頻度・継続購買期間を可能な限り向上させ、新規顧客獲得費用・顧客維持費用をできるだけ抑える必要があります。
これらを管理するために収集すべきKPIデータとは、具体的にどのようなものでしょうか？
アップセル率・クロスセル率
購買単価を向上させるためには、アップセル率やクロスセル率を高めることが望まれます。アップセル率・クロスセル率をKPIデータとして収集しましょう。
アップセルとは、より高いものを購入してもらうことを意味します。クロスセルとは、商品やサービスを購入する際に、他の商品もあわせて購入してもらうことを意味します。
アップセルの例としては、複数商品を同時購入することで割引することを提示したり、長期間の契約をすることでお得なプランを提示することなどが挙げられます。
クロスセルの例としては、オンラインショッピングで「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という表示をしたり、ハンバーガーショップで「ポテトも一緒にいかがですか？」というおなじみの店員の呼びかけなどが挙げられます。
これらのアップセル・クロスセルをうまく利用することで、平均顧客単価・購買頻度の向上が見込まれます。
解約率(チャーンレート)
続いて、継続購買期間を向上させるためには、解約率を下げることも必要です。
商品やサービスごとの解約率を把握し、一定の基準に保たれることはもちろんのこと、細やかなアフターサービスやサポートを行ない、さらに下がるように努めることが望まれます。
LTVを構成する数値や、KPIとするデータを効率よく収集し管理するためには、営業マンの持つリアルな顧客データを正確に管理するCRM(顧客管理システム)を活用するのが効果的です。
CRMを備えたツールは、様々なものが世の中に出ていますが、営業マンに特におすすめしたいのがUPWARDが提供する「UPWARD」です。
「UPWARD」は、営業マンの持つ現場のリアルなデータを、数タップで標準化・定型化・定量化し、LTVの計算に必要な数値をほぼ自動で導き出すことができます。また、とことんシンプルにこだわったUIで、データエントリーの負荷がかからないため、ITが得意でない人にも使いやすいと、非常に好評です。
いかがでしたでしょうか？
コロナ禍を経て、社会が大きく変化しました。
当然、営業マンのKPIに対する意識も変化させる必要があります。
市場の成熟化、商品のコモディティ化など、競合他社との差別化は非常に難しくなっています。
そんな中、企業の収益を伸ばすためには、LTVを最大化させる必要があります。
LTVをKPIとした営業活動を行うためには、「UPWARD」を活用したCRMの導入と活用を、せひご検討ください。
