新型コロナウイルス感染拡大の影響が広がっています。BtoB営業においてもその影響は大きく、営業マンが築いた人間関係を活かし、顧客の課題解決と提案を行う場である“ラストワンマイルの顧客接点”を作り出しづらい状況が続いています。
多くのBtoB営業の現場では、従来の営業手法を見直し、変化させる必要性が高まっています。
そんな状況下で、LTVという指標・考え方が注目を浴びています。
本記事では、コロナ禍におけるBtoB営業の変化と課題、LTVという指標と考え方について詳しく解説いたします。
新型コロナウイルス感染拡大の影響が広がっています。BtoB営業においてもその影響は大きく、営業マンが築いた人間関係を活かし、顧客の課題解決と提案を行う場である“ラストワンマイルの顧客接点”を作り出しづらい状況が続いています。
多くのBtoB営業の現場では、従来の営業手法を見直し、変化させる必要性が高まっています。
そんな状況下で、LTVという指標・考え方が注目を浴びています。
本記事では、コロナ禍におけるBtoB営業の変化と課題、LTVという指標と考え方について詳しく解説いたします。
目次
コロナ禍で、社会全体で大きな変化が起こっています。その結果、BtoB営業においてはその変化への対応が強く求められています。ここでは、BtoB営業における変化と課題について見てみましょう。
商談の機会が減少した
これまで対面で行うことの多かった商談においては影響が大きく、商談機会の減少が目立っています。
BtoB営業の現場では、実際に商談までこぎつけられる率が大幅に減少したり、予定していた商談のキャンセルが増えています。
この背景には、コロナ禍による不景気が長期化すること、先行きが不透明で短・中期的な見通しが立たないこと、などにより、予算の削減や一時凍結をとる企業が多いことが考えられます。
「今は何も考えられない。コロナ禍が収まったら話をしましょう。それまでは…」といった話もよく耳にします。
また、テレワーク・リモートワークで就業する人が増えたことによって、営業電話が担当者に繋がらないといった状況も見受けられます。
withコロナ／afterコロナを見据えて、オンラインによるアプローチ、特にメールを活用したマーケティング活動が活発になっています。これはこれからも加速するものとみられます。
契約成立が減少した・時間がかかるようになった
前段で挙げた理由のほか、コロナ禍以前まで商談中であったケースでも、中長期計画の見直しなどの結果、予算の削減・一時凍結を決断する企業が多く、契約そのものが成立しないケースが増えています。
また、対面訪問ができない状況が続いたり、テレワーク・オンラインワークに伴う決裁スピードが遅くなったことにより、契約成立までの時間が増える傾向が見受けられます。
withコロナ／afterコロナを見据えて、まずはオンラインを活用したプロセスの見直しが必要です。さらに、商材の見直しまで踏み込むケースも考えられます。
BtoB営業の現場において、築いた人間関係を活かし、顧客の課題解決と提案を行う場面を作り出せない状況が続いています。
この状況を打破するには、どうすれば良いでしょうか？
オフラインで伝わっていたものすべてがオンラインで伝わるわけではない
テレワーク・リモートワークが急激に広がり、BtoB営業の場面においても、オンラインの活用が広がっています。
BtoB営業でオンラインを十分に活用するためには、オンラインは2次元世界であることを理解する必要があります。
オンラインでの営業において、営業マンの表情や声は伝わっても、実際に対面営業する時のような空気感や雰囲気は伝わりません。
オンラインで伝わる表情や声ですら、実際に対面した時に伝わるものとは、量も質も異なります。
従来は、それぞれの営業マンが持つキャラクターや人間性、愛嬌などが顧客に伝わり、成約に繋がったこともあるでしょう。
しかし、オンラインではそれが難しくなります。
これまでBtoB営業が主戦場としてきたオフラインでの営業は、これからますます貴重になってしまう可能性があります。
そんな状況下で、注目されているキーワードがあります。それは「LTV」です。
ここでは、BtoB営業にとって重要な指標となるLTVについて解説します。
LTV（顧客生涯価値）とは
LTVとはLife Time Valueの略で、「顧客生涯価値」を意味します。1人の顧客が生涯の中で、企業にもたらす利益の合計を数値化したものです。
例えば、日用品を製造・販売する企業であれば、その企業の日用品が継続的に使われ続けられることで、LTVは高まります。
生命保険会社であれば、その企業の保険商品を継続して契約し続けられることで、LTVが高まります。
LTVが高まるにつれて、企業は売上と利益が向上します。
コロナ禍を経たこれからの企業では、LTVを高めることに注力することが理想的です。
近年サブスクリプションやリテンションモデルにおいて重要視され始めているLTVですが、もちろんサブスク対象ではない商品やサービスにとっても重要な指標と言えます。
LTVの算出方法
一般的に、LTVは次の式で求められます。
LTV = (平均顧客単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) – (新規顧客獲得費用 + 顧客維持費用)
LTVが算出できると、商品やサービスをどれだけ売れば、収益が伸びるかを把握することができます。さらに、現状分析を効果的に行うために、LTVを活用することができます。
LTVをみつめることで、収益を上げるための課題を把握することができます。
単価なのか、顧客の購買頻度なのか、継続購買期間なのか、新規顧客獲得や顧客維持にかかるコストなのかが、LTV指標の算出によって明確になります。
LTVをオンライン・オフラインで活用する
withコロナ／afterコロナにおいて、BtoB営業でのオンライン活用は避けて通れません。その反面で、貴重なオフラインをいかに活用していくが、成約率に大きく関係するようになるでしょう。
オンライン・オフラインをバランスよく活用するためには、LTVは重要な指標になりますので、営業マンはよく理解し、活用することが望まれます。
BtoB営業においてLTVを最大化させるためには、LTVを構成する数値や、KPIとするデータを効率よく収集し管理しなければなりません。それぞれの営業マンが持つリアルな顧客データを正確に管理しなければならないのです。
そこで必要なのが、CRM（顧客管理システム）です。CRMを活用することで効果的にLTV最適化に導くことが可能です。
世間にはさまざまなCRM/SFAツールが出ていますが、BtoBを担当する営業マンに特におすすめしたいのがUPWARDが提供する「UPWARD」です。
「UPWARD」は、営業マンが持つ現場のリアルなデータを、いくつかタップすることで標準化・定型化・定量化することができます。また、LTVの計算に必要な数値をほぼ自動で導き出すことができます。
さらに、とことんシンプルにこだわったUIのおかげで、ITが得意ではない営業マンにも使いやすいものとなっています。簡単にデータ入力ができる、レポートがわかりやすいなど、非常に好評です。
いかがだったでしょうか？
コロナ禍を経て、withコロナ/afterコロナのBtoB営業においては、オンラインとオフラインのバランス良い活用が欠かせません。
そのためにはLTVの活用が望まれます。LTVに必要なデータを、効率よく収集、管理、分析するためには、「UPWARD」がおすすめです。
「UPWARD」の導入と活用を、せひご検討ください。
